2020, sadece saha içinde değil saha dışında da sporun bileşenlerini etkiledi. Artık sporcu da “içeriğin kendisi” haline geldi, başrolde oldukları daha net biçimde görüldü. Spor İletişim Uzmanı Alican Keser sporda içeriğin değişimini TRT Spor için yazdı.
Pearl Jam’in Do the Evolution şarkısındaki “Evrim bu, evrimi gerçekleştirelim” sözleri geride bıraktığımız yılı benim için özetliyor. Sadece benim için değil kitlesel ya da bireysel, hepimiz bir evrim geçiriyoruz. Alışkanlıklarımızı sorguladığımız; bazılarını zorunlu ve bazılarını da istekli değiştirdiğimiz bir süreç, evrim.
İşlerin kontrolden çıktığı 2020’de spor en çok etkilenen sektörlerden biri oldu. Gelir kayıpları, iptal edilen maçlar, karantinalar derken İkinci Dünya Savaşı’ndan sonra spora en fazla darbe vurulan yıl oldu. Covid-19’la birlikte sporun saha dışına dair öne çıkan notlarını pazarlama, iletişim ve dijital dönüşüm odağı çevresinde toparlamaya çalıştım.
Aslında bu notların merkezine baktığımızda Covid-19 öncesinde başlayan değişimin salgınla beraber daha da hızlandığını görebilirsiniz. Dijitalleşen dünya ve Z jenerasyonunun yavaş yavaş sazı eline almasıyla spor kulüplerinin Fortnite, Netflix gibi yeni nesil eğlence unsurlarıyla rekabetinin kızıştığı, sporda aktivizmin öne çıktığı, seyircisizlik nedeniyle yeni gelir kalemleri yaratılan, içerik kuraklığında nostaljinin geri döndüğü ve içerik denizinde dikkati çekebilmenin en değerli olduğu günler yaşıyoruz.
HER ŞEYİ DEĞİŞTİREN YIL: 2020
SAHA DIŞININ YÜKSELİŞİ
Sporu takip edenlerin daha çok görmek istediği içeriklerin başında insan hikayeleri ve saha dışındaki, sporun mutfağında yaşananlar geliyor. Z jenerasyonun saha dışına olan merakıyla birlikte belgeseller insan hikayelerinin yanında soyunma odalarına da girmeye başladı. Salgınla birlikte ortaya çıkan içerik kuraklığında ise The Last Dance hepimizin imdadına yetişti.
ESPN’in temmuzda yayınlamayı planladığı belgeseli salgınla birlikte mayıs ayına çekmesiyle birlikte çöldeki vahada volta atanlar olduk. Tek kanallı döneme dönüş gibiydi. Hep bir ağızdan bahsedilen tek bir içerik. Bu kadar kitlesel bir bekleyiş en son Dallas’ta olabilir.
The Last Dance’in ardından Amazon yapımı All or Nothing: Tottenham Hotspur da saha dışında neler döndüğünü merak eden kitleler için bir yapım oldu. Tottenham’ın etkisi o kadar yüksek olmadı zira sporun geri döndüğü tarihte yayınlanmıştı.
Yayın gelirlerinin sınırları zorladığı ve maçların tamamının izlenme oranının her geçen gün düştüğü günümüzde belgeseller ve perde arkası spor içerikleri artmaya devam edecek. Talep var ve yayın haklarından çok daha ucuz.
Tam bu noktada Ryan Reynolds’ın kendisi gibi aktör Rob McElhenney’le birlikte Galler merkezli futbol kulübü Wrexham’ı alması spor içeriğine olan talebin etkisini de barındırıyor. Bir taraftar kulübü olan Wrexham’ı satın alma görüşmelerine zaman zaman Deadpool 3’ün setinden de katılan Reynolds’ın isteklerinden biri anlaşma sürecini kayıt altına almak ve kulüp hakkında ileride yayınlanacak belgeselde bu görüntüleri kullanmak olmuş. Elbette belgesel ve içerik için takım aldılar söylemi oldukça iddialı ama kendi prodüksiyon şirketi ve futbol takımı olan birinin karlı iş yapacağını söylemek zor değil.
SAHNE SPORCULARIN
Sosyal medyanın hayatımıza girmesi ve çift yönlü iletişime geçilmesi, sporculara olan ilginin artmasına sebep oldu. Bugüne kadar kulüpleri izin verdiği çerçevede ya da magazindeki sansasyonlarla anılan (Maguire gibi sansasyonu sevenler o yoldan da devam ediyor) sporcular, artık kendi içerik dağıtım kanallarından taraftarlara ulaşma fırsatı yakaladılar.
Covid-19’un patlak vermesi ve sporun durmasıyla sahne tamamen sporculara kaldı. Sosyal medyada ürettikleri içeriklerle taraftarlara içerik sunan sporcular Covid-19 sürecinin kazananları oldu. Sıkılan sporcular taraftarlarla birebir etkileşime girmenin yanı sıra farklı içerikler paylaştılar. Leclerc’in F1 deneyimi, Agüero’nun Fifa 20’deki performansı ya da Alphonso Davies’in trollükleri spor içeriği ihtiyacımızı bir nebze de olsa karşıladı.
Mayıs ayı başında yapılan bir araştırmada sporcuların sosyal medyada izlenme oranların %82 oranında artış göstermiş. Sporcuların yükselişiyle birlikte sosyal medyanın hakkını da verelim. Sadece sporcular değil, Premier Lig’in etkileşim oranları bir önceki yıla oranla daha az paylaşıma rağmen %146 oranında daha fazla olmuş.
Bireysel sporcuların yükselişini gören ve stratejisini bu yöne çeviren Puma pandemi sürecinde NBA Draftı’nın bir numarası LaMelo Ball (ki seçilmeden önce) ve Brezilyalı yıldız Neymar ile anlaştığını duyurdu. LaMelo Ball’u geleceğe yapılan bir yatırım olarak görebilir, Neymar ise facebook, instagram ve twitter’da toplam 256 milyon takipçisi ile Puma’ya hatırı sayılır bir görünüm sağladığı kesin. Sosyal medyanın her geçen gün etkisini arttırmasıyla karmaşık kulüp yapıları yerine sporcularla çalışmak markalar için daha mantıklı gözüküyor.
ESKİDEN YENİYİ YARATANLAR
Covid dönemindeki kuraklığın bir diğer getirisi de nostaljiye dönüş oldu. Ülkemizde bunu en iyi yapanın TRT Spor olduğunu rahatlıkla söyleyebilirim. Eski müsabakalar ve maçları tekrar ekranına taşıyan TRT Spor, bu dönemin kazananlarından biri oldu. Elbette sadece ülkemizde değil, dünyanın dört bir yanında milyonlar nostaljinin rüzgarına kapıldı. FIFA Youtube hesabında #WorldCupAtHome başlığıyla paylaştığı içeriklerle eskiden yeni yaratmayı başardı. Guardian’ın As It Happened içeriği de geçmişte oynanan birçok müsabakayı canlıymış gibi aktardı. Milan’ın Barcelona’yı 4-0 yendiği maçın canlı! anlatımına buradan bakabilirsiniz. BBC de aynı süreçte ertelenen Tokyo 2020’nin yerine Londra 2012 ve Rio 2016’nın öne çıkan anlarını yayın akışına aldı.
SESİNİ DAHA YÜKSEK ÇIKARAN SPORCULAR
Sporcuların sosyal medyayı toplum faydası için kullanmaya başlaması seslerini daha yüksek ve organize çıkmasını sağladı. Sporcun hayatımızda olmadığı yılda, sporcular toplumun faydasını gözeten konularda sesini daha yüksek çıkardılar.
George Floyd’un öldürülmesiyle başlayan BlackLivesMatter hareketine başta LeBron James olmak üzere birçok sporcu destek verdi. Naomi Osaka, Amerika Açık süresince yedi ayrı maça yedi ayrı maske ile çıktı. Her maskede de öldürülen yedi siyahinin adını yazıyordu. WNBA’in yıldızlarından Breanna Stewart da harekete destek veren isimler arasında yer aldı ve bu konuda farkındalık yaratmak için çalışma yapan bir diğer isim oldu.
BlackLivesMatter’ın yanı sıra İngiliz futbolcu Marcus Rashford da toplum faydasına yaptığı çalışmalarla bu yılın öne çıkan isimlerinin başındaydı. Rashford başlattığı kampanya ile İngiliz hükümetinin iptal ettiği ücretsiz okul yemeğinin pandemi sürecinde tekrar okul çağındaki çocuklara dağıtılmasını sağladı.
Sporcuların toplum üzerindeki etkisini oldukça iyi gösteren bir araştırma geçtiğimiz günlerde ABD’de yayınlandı. Ankete katılanların %25’i Michael Jordan’ın aşı olması halinde kendilerinin de aşı olacağını ifade etmiş. LeBron James, Serena Willams ve Tom Brady gibi isimler listede Jordan’ı takip etmiş.
EĞLENCE VE SPOR BİRBİRİNE YAKLAŞTI
Pandemi sürecinin hızlandırdığı süreçlerden bir diğeri de spor ve eğlence sektörlerinin daha da yaklaşması oldu. Jay Z’nin sahip olduğu yetenek yönetim ajansı Roc Nation’ın spor uzantısı Roc Nation Sports’un spor dünyasından birçok isimle anlaşma yapması eğlence ve spor yönetiminin aynı paralelde hareket ettiğini bizlere gösteriyor. Ajans bünyesinde Kevin de Bruyne ve Marcus Rashford gibi isimler yer alıyor. Hollywood merkezli ICM’in spor yönetim ajansını satın almasıyla birlikte Beyonce ve Gareth Bale aynı ajans çatısı altında buluştu. Geride kalan yılda Creative Artist Agency (CAA) ve Wasserman gibi global ajanslar da sporda büyüme fırsatlarını kovalayanlar arasındaydı.
KAYBOLAN GELİRLER VE DİJİTALLEŞEN KULÜPLER
Z jenerasyonunun eğlenceye olan merakı ve seçme özgürlüğü futbol kulüplerini birer medya şirketi haline getirdi. Buna ek olarak da rekabet artık tamamen saha dışına taşındı. Konu taraftar kazanmanın ötesinde gençleri futbolun içinde tutma noktasında artık. ventus Başkanı Agnelli’nin, “Rakibimiz artık diğer futbol kulüpleri değil, Fortnite ve PUBG” sözleri aslında sporun ve taraftarların geleceğine dair fikir veriyor. Spor ve eğlencenin birbiriyle yakınlaşması ve dijital kanallar sayesinde içerik dağıtım kolaylığı futbol kulüpleri için bir fırsat.
Fırsatı görerek değerlendirmeye koyulan Barselona, Barça TV+ ile Premium üyelik seçeneğiyle taraftarlarına içerik üretmeye başladı. Sony ile işbirliği yaptılar ve yeni bir animasyon serisini 2021’de yayınlayacak. Eğlence ve spor sektörlerinin güzel bir örneği. Fenerbahçe de geçtiğimiz yıl dijital içeriğe önem veren kulüp oldu. Sarı-lacivertliler youtube katıl uygulaması ile dijitalleşmeyi gelire dönüştürmeyi de başardı. İngiliz kulübü Chelsea kurduğu Chelsea Digital Ventures ile dijitale yatırım yapmaya başladı. Kulüp hayata geçirdiği sağlıklı beslenme uygulaması Blue Fuel ve antrenman uygulaması Perfect Play ile ek gelir arayışına giren kulüplerden biriydi. Olimpik Marsilya da yıl içinde plak şirketi BMG ile bir anlaşma yaptı ve kendi plak şirketi OM Records’u kurduğunu açıkladı. Kulüp kurduğu plak şirketi ile rap, R&B ve pop müzik odağına alıyor ve başta Marsilya olmak üzere Fransa’daki sanatçılarla çalışmayı hedefliyor. Spor kulüpleri artık sadece spor kulübü değil. Odağına sporu alan birer marka haline geldiler. Buna ayak uyduran kulüpler için evrim daha kolay olacak.
Odak süresinin azaldığı ve içerik alternatiflerinin çoğaldığı günümüzde taraftarların dikkatini çekmek daha da önem kazandı. Son 10 yılda oyunu hızlandırmak için değişiklik yapan beyzbol ve sosyal medyaya dair katı kurallarını esneten golfün ardından NFL de odağın önemine ve yeni nesil taraftarların dikkatini çekmeye çalışıyor. NFL, Wild Card Game’in, 10 Ocak tarihinde Nickelodeon’da yayınlanacağını duyurdu. NFL ve Nickelodeon’ın önceki işbirliğinden de NFL Rush Zone animasyon serisi ortaya çıkmıştı.
Yeni nesil taraftarlara ulaşmak için yeni bir yol olsa da bugünün potansiyel taraftarlarını kaybetmek, bir nesli kaybetme riski demek. Alternatiflerin çoğaldığı dönemde bir neslin kaybı da düşen izlenme oranları ve gelirler demek.
SPOR GİRİŞİMLERİNE YATIRIM ARTACAK
Salgının etkisinin az hissedildiği dijital dünyanın girişimleri 2020’de büyük yatırımlar aldı. Egzersiz uygulaması Peloton, 2020’de en çok hızlı büyüyenlerinden oldu. Pandeminin etkisiyle %400’ün üzerinden büyüyen şirketin yatırımcıları arasında Beyonce ve Jay Z de bulunuyor. Evde kalınan sürenin en fazla yaradığı markalardan biri de aktivite takibi yapan Whoop geçen yıl 200 kişiyi işe alırken, değeri de 1.2 milyar dolara ulaştı.
Büyük bir evrim geçiren sporun saha dışını 2021’de de yeni mücadeleler ve fırsatlar bekliyor. Dijital içeriklerin yükselişine ilave, Netflix, Amazon gibi ulusal markaların yanı sıra ülkemizdeki Exxen ve Gain gibi platformların spora olan yatırımları daha da artacak.
Dijital yayın platformları gelişen teknoloji ve 5G ile birlikte sporda yayın haklarına daha fazla talip olacak. Youtube, Amazon ve Facebook’un belli coğrafyalarda uyguladığı yayın hakları stratejisi daha global hale gelebilir. Ülkemizde yapılacak yeni yayın ihalesinde de yerel platformlar dijital haklar için ihaleye girebilir. TTF’nin yepyeni bir ihale ile gelirini ciddi oranda arttırma fırsatı var.
Odak sürelerinin kısaldığı günümüzde yayın haklarına ilaveten maç özetlerinin de satış fiyatları artacak. Futbol özelinde bakıldığında 90 dakikanın tek bir ekranla geçmediğini kabul edersek, 4 dakikalık özetler ve NBA’in uzman olduğu kolay tüketilen içerik “snack content” üretimi sporda artarak devam edecek. Eğlence ve sporun birbirine yakınlaşması devam edecek. Sporcular kulüplerinden çok daha büyük bir hayran kitlesine sahip olacak. Bu da onları birer influencer haline getirmeyi sürdürecek.
Markalar ve spor kulüplerinin sosyal olaylara olan duyarlılığı artarak devam edecek. Salgının bize gösterdiği ve hayatlarımıza iyice soktuğu fayda pazarlaması ve fayda iletişimi artık spor paydaşları için alternatif olmaktan çıkıp zorunlu hale gelecek.
Dijitalleşmeyle başlayan spordaki evrim ve değişen roller salgınla birlikte daha da hızlandı. Önümüzdeki yılda da aynı hızda evrim devam edecek. Ayak uyduranlar krizi fırsata çevirirken, gelenekselliğinde ödün vermeyenler 2021’in mağlupları olacak.
